ドリルを売るには穴を売れby 佐藤義典

「マーティング入門の良書」と聞き、さっそくアマゾンでポチって、読んでみました。

主人公の新人OLが、営業不振のイタリアンレストランを立て直す物語で、まるで「もしドラ」のマーケティング版です。っていうか、この本の方が前なので「もしドラ」がパクったというべきかも＾＾；

私のような素人でも、マーケティングの基本的なフレームワークの全体像がよくわかりました。

仕事で当てはめながらやると楽しそうなのでやってみよう。
チームの皆んなでやれるともっと楽しいんだけど・・・

序章　マーケティング脳を鍛える
・マーケティングは身の回りで起こっている
・「買い手」の反対側には必ず「売り手」がいる
・マーケティング脳とは何か？

• 知っておくべきだった4つの理論

第一章　あなたは何を売っているのか？　－ベネフィット－

• 顧客にとっての「価値」から考える
• 価値の不等号を維持する
• 「マーケティング部」だけがマーケティングするわけではない
• 顧客にとっての価値＝ベネフィット
• 機能的ベネフィットと情緒的ベネフィット
• 売れている商品は価値が高い
• 価値の源は人間の3大欲求
• 顧客は「欲求充足」を買う

第ニ章　誰があなたの商品を買ってくれるのか？
－セグメンテーションとターゲット－

• 分けてから狙う、狙うために分ける
• 欲求は人によって違う
• どのように顧客をわければいいのか
• 心理的セグメンテーションとは
• ベネフィットで分けるセグメンテーション
• ふたつのセグメンテーションをつなげる
• 「狙う」こととは「絞る」こと
• 絞らなければ誰にも売れない

第三章　あなたの商品でなければならない理由をつくる　－差別化－

• 顧客に業界の垣根はない
• 競合より高い価値を提供すること
• ３つの差別化戦略とは何か？
• 差別化軸は必ずどれかに絞る
• ターゲット顧客と差別化軸は連動する

第四章　どのようにして価値を届けるか？　－４Ｐ－

• 価値を実現し対価をいただく４P
• 野菜ジュースで考える４P
• １．どんな価値を売るのか？　－製品・サービス(Product)－
• ２．価値を伝えて買ってもらうための方策　－広告・販促(Promotion)－
• ３．どこで買ってもらうか　－販路・チャンネル(Place)－
• ４．どれだけの対価を受け取るか　－価格(Price)－
• ４Pの一貫性が重要
• 差別化戦略と４Pはどう関係するか？

第五章　強い戦略は美しい

• 東京ディズニーランドの収益モデル
• ４Pから見る東京ディズニーランド
• どのように対価を受け取っているのか？
• 重要なのは戦略の流れるような美しさ

【印象的だったこと】

・ベネフィットは２つに大別できる。「機能的ベネフィット」は物理的で計測しやすいもの。優れた機能/安い/早い/簡単等。「情緒的ベネフィット」は達成感/満足感/優越感/嬉しい/カッコイイ/気持ちいい等。ゴッチャにしてたけど、意識すると体系的に考えられますね。

・「マズローの欲求5段階説」を丸めたものとして、アダルファー氏の「ERGモデル(Existance:生存、Relatedness:他人との関係、Growth:成長)」がシンプルで覚えやすい。

              

自己欲求　他人とは無関係に自分の中で完結する 「もっと成長したい」「思うとおりに生きたい」
社会欲求　他人によく思われたい 「名誉欲」「みせびらかしたい」「ちやほやされたい」「モテたい」　
生存欲求　生き続けたい、肉体的快楽「生きるためのお金」「駅から近い温かい家に住みたい」 

・現場でお客さまの姿を見ることが全ての原点。アンケートでは言語化の向こう側が見えないしね。
「あんたに話してワイン飲んだら、ラクになったわ、ありがとう」という顧客の言葉。

・セグメントを絞りこむほど差別化ができる。逆に絞り込まないと誰にも売れない。差別化は通常１つに絞る。

・他じゃなくて、うちにする理由が大切。「他店じゃなくて、この店に来る理由は何ですか？」という自由回答の設問。

・差別化の３つの軸、全てがこれに当てはまる。
「手軽軸」：手軽に済ませたい/安くて早くてそこそこうまい
「商品軸」：最高技術/最高品質とにかく良いもの/ゴージャスに美味しい/サービスや雰囲気が良い
「密着軸」：いつもの店/私の好みをよく知っている/黙っていても好みを握ってくれる

・これと決めたら一貫性が大切。吉野家の牛丼は駅前で、あのスピードで提供されるから価値がある。デパートのレストランで3千円で提供されても価値がない。

・勝つ人は誰か？→一番勝ちたいと思ってる奴。執念と想いを持ってる奴が勝つ！

・「何を売っているのか？」「あなたは誰か？」という問は「どんな顧客の、どのような価値を実現しようとしているのか？」という問と同じ。

・買ったことがない人には、良いだろうと「感じてもらうこと」が重要。「顧客にとっての価値」を伝えること。

・企画書は「提供する価値・ベネフィット」「顧客ターゲット」「差別化」の3点から。

・「お客様にとっての価値」を起点に「想いを一生懸命伝える」こと！競合に勝つんじゃない。

・2度目も行くための、特別な理由＝「独自の価値」。そこにしかないオリジナリティ。

・人が大きく伸びる３つの条件
①自分の実力を超えるゴールが設定されること
②自由に動けて自分でその責任を負うという「自由と責任のセット」
③教えてくれる指導者(メンター)の存在

・必要な資質は「素直さ」「身軽さ」「行動力」そして「本書ｗ」